Come valutare gli investimenti in promozione on-line
La lead generation è la capacità di entrare in contatto con potenziali clienti. La generazione di contatti qualificati è fondamentale per una PMI.
Le grandi multinazionali possono permettersi di spendere ingenti budget in promozione ma una PMI deve concentrare sforzi e risorse sui canali a maggior rendimento.
E’ possibile sfruttare le Web Analytics per ottenere misure molte precise e valutare gli investimenti on-line, confrontarli tra loro e con i sistemi Off-line. Questo tipo di analisi non dovrebbe essere opzionale, è l’unico modo per comprendere quali azioni stanno rendendo e quali vi stanno facendo buttare denaro.
Il primo passo è porsi degli obiettivi, nel caso della lead generation un obiettivo potrebbe essere ottenere la richiesta di un preventivo per i vostri prodotti o servizi. Utilizzando Google Analytics sarete in grado di valutare gli investimenti messi in campo per raggiungere il vostro scopo.
I passi da seguire sono semplici:
1) Settare l’obiettivo (in questo caso il raggiungimento della pagina di ringraziamento che si apre dopo la richiesta di un preventivo). Analytics traccerà il raggiungimento di questa pagina.
2) Dare un valore al raggiungimento dell’obiettivo. Ogni richiesta di preventivo è un Lead, per assegnare un valore ad un Lead si può usare la formula: Profitto netto (generato dagli ordini pervenuti dal sito web) / numero di richieste preventivo (Lead generati dal sito web). Anche se non tutte le richieste si tramuteranno in ordine, questo è un valore assolutamente coerente.
3) Monitorare la capacità di conversione dei diversi canali promozionali on-line e calcolare il ROI per ognuno di essi. Questo dato è di vitale importanza per indirizzare correttamente i nostri sforzi e investimenti on-line. Una volta configurato l’obiettivo e il suo valore, Analytics ci restituirà una schermata che riporta la capacità di ogni canale di convertire il traffico da esso generato.
I canali sono raggruppati per impostazione in questo modo: Direct – Organic Serach – Social – Email – Referral – Paid Search – Other Advertising – Display. Queste impostazioni sono modificabili.
Ogni canale attira una certa quantità di traffico al sito web e di questo una parte verrà convertita in Lead, la domanda è: chi sta maggiormente contribuendo? Grazie al tasso di conversione per canale e al valore obiettivo questa informazione è facilmente individuabile, inoltre è possibile esplodere i vari canali per entrare nel dettaglio. Così ad esempio potrò scoprire, cliccando su “Referral”, quanto traffico è arrivato dalla mia inserzione su Pagine Gialle e quante richieste di preventivo.
Un altro aspetto fondamentale da analizzare è: quanto mi rende ogni canale?
I canali appena descritti per funzionare necessitano di investimenti. Calcolare Il ROI per canale ci aiuterà a indirizzare e correggere i nostri investimenti.
CANALE: |
INVESTIMENTO AZIENDALE: |
| Organic Search >> |
SEO (posizionamento su motori di ricerca) |
| Referral >> |
Inbound Marketing e Link Building |
| Social >> |
Attività social |
| Paid Search >> |
Google AdWords |
| E-mail >> |
E-mail marketing |
| Altri >> |
… |
Per calcolare il ROI per canale è necessario scendere un po’ più nel dettaglio.
Facciamo un esempio:
Poniamo di aver ricevuto in un anno 500 visite provenienti da una campagna su AdWords e 100 visite dai nostri referral (per semplicità poniamo tutte e 100 dal sito di Pagine Gialle). Grazie ai report di Analytics potremmo trovarci di fronte a dati di questo genere:
Poniamo che l’ azienda abbia fatturato grazie ai preventivi richiesti on-line nell’anno in questione 20.000 euro. Volendo calcolare il ritorno di investimento per ogni canale dovremo togliere dal fatturato tutti i costi ad eccezione dei costi di marketing on-line, otterremo così il NON MARKETING PROFIT, poniamo che sia 5.000 euro. Poniamo inoltre che le richieste di preventivo siano state 50 (numero di Lead). Ogni Lead ha quindi generato un NON MARKETING PROFIT di 100 euro (5.000/50).
Volendo calcolare il ROI per i due canali analizzati avremo:
ROI: NON MARKETIN PROFIT GENERATO (Lead generati x 100 euro) – Costo del canale promozionale / Costo canale promozionale
AdWords ROI: (100 euro x 25) – 500 / 500 x 100 = 400%
Pagine Gialle ROI: (100 euro x 1) – 200 / 200 x 100 = – 50%
Avete appena scoperto che dovete cambiare la vostra inserzione su Pagine Gialle perché vi sta facendo perdere denaro (ROI negativo), avete inoltre scoperto che nel caso in questione AdWords è un ottimo investimento e dovreste continuare a investire su quel canale.
Lead generation, ROI on-line per PMI
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