Un caso reale di utilizzo dei KPI per la on-line lead generation.
Ho creato una dashboard personalizzata per un cliente, così ho pensato di anonimizzarla e condividerla in questo post.
Google Analytics è uno strumento molto potente di analisi ma nell’usarlo si rischia di rimanere sommersi dai dati. Per renderlo uno strumento di marketing efficace è necessario selezionare e monitorare i dati più rilevanti rispetto ai nostri obiettivi e alla realtà aziendale, i KPI (Key Performance Indicator).
Analytics ci permette di creare rapporti personalizzati e dashboard (bacheche) dove poterli visualizzare.
Nel caso in questione l’azienda ha un sito web con un ampio catalogo di prodotti che propone ad altre aziende, siamo quindi nell’ambito del B2B (Business To Business). La vendita viene conclusa OFF-line, il sito è quindi utilizzato per generare contatti qualificati (Lead), da trasformare in clienti. In altre parole l’obiettivo è ricevere richieste di preventivo per i prodotti a catalogo.
In questo caso, è di vitale importanza conoscere quali attività on-line stanno contribuendo maggiormente al raggiungimento dell’obiettivo e in che misura. Fortunatamente Analytics, se utilizzato opportunamente, può darci indicazioni molto precise.
Una volta configurato l’obiettivo, Analytics ci restituirà una schermata che riporta la capacità di ogni canale di convertire il traffico in un lead (raggiungimento dell’obiettivo). Nel nostro caso l’obiettivo è stato configurato come il raggiungimento della pagina di ringraziamento, cui un utente accede dopo la richiesta di un preventivo.
Nota: Per configurare un obiettivo segui questi passi >>
Ho poi creato una bacheca da cui è possibile accedere direttamente a queste info con un semplice clik. Analytics è un ottimo strumento, ma, se non si capisce la logica dietro ai report, rischia di diventare fonte di guai, ovvero di indurci a prendere decisione sbagliate. Ecco perché spiegherò brevemente la logica con cui ho costruito la dashboard.
Prima colonna, dati di controllo:
La prima colonna riporta alcuni dati di controllo, il più importante è il numero di obiettivi raggiunti (i Lead acquisiti). Abbiamo poi le visite, i visitatori unici e le visualizzazioni di pagina. Non mi soffermerò molto a parlare di questi dati, basti dire che nel tempo un calo rilevante di uno di questi parametri è indice di un problema da identificare.
Seconda colonna, conversioni:
La seconda colonna cerca di rispondere a una domanda. Quali attività on-line mi portano più lead?
Tra i dati visualizzati abbiamo una torta riassuntiva che mostra i canali che più hanno contribuito al raggiungimento dell’obiettivo, cliccando sul link nel titolo apparirà questa schermata:
Nella schermata abbiamo i dati raggruppati in canali:
Organic Search: ovvero, il numero di Lead che ho acquisito grazie alle ricerche su Google. Cliccando su organic search potrò visualizzare nel dettaglio quali parole chiave sono maggiormente efficaci
Referral: le sorgenti di traffico, cliccando su questa voce saremo in grado di capire da quali siti web i Lead sono arrivati e valutare l’efficacia dei nostri investimenti in link e pubblicità
Direct: con direct è inteso un accesso diretto all’ URL di una pagina, è importante conoscere queste pagine per curarle al meglio.
Social: ovvero, quanto contribuiscono in modo diretto i social alla creazione di Lead
Email: conversioni che provengono da e-mail
Paid search: conversione che provengono da campagne su AdWords
Per l’azienda ogni canale ha un costo, sapere quali canali sono maggiormente efficaci vi permetterà di indirizzare e correggere gli investimenti. Partendo da questi dati è inoltre possibile calcolare il ROI per ogni attività promozionale e sapere quali attività stanno generando un ritorno maggiore. Vedi anche: Lead generation, on-line ROI >>
Terza colonna, Seo:
La terza colonna è dedicata al SEO e riporta alcuni dati utili per migliorare il posizionamento delle pagine tra i risultati dei motori di ricerca.
Se anche tu hai un sito web che ha per obiettivo la creazione di Lead, puoi scaricare la dashboard e provare ad adattarla alle tue esigenze.
Google Analytics, lead generation dashboard
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